Marque employeur et Marketing RH

Qu’est-ce que la marque employeur ? Comment construire sa marque employeur ? Quelle stratégie adopter ? Pour choisir efficacement vos cibles et bien définir vos enjeux, nous vous accompagnons dans la construction de votre marque employeur.

Marque employeur : le socle de la réputation de l’entreprise

La marque employeur est la traduction de l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur. Elle reflète son image, en interne et en externe, et contribue à sa réputation ; auprès de ses partenaires, de ses futurs talents, mais aussi de ses collaborateurs. Elle se base sur la perception des valeurs de l’entreprise, ainsi que sur différents attributs liés à la promesse de l’expérience offerte aux collaborateurs : le sens des missions proposées, les pratiques managériales, les conditions de travail, la rémunération, les opportunités d’évolution…

Pourquoi mettre en place une stratégie de marque employeur ?

La marque employeur permet de contribuer au rayonnement de l’entreprise, et in fine à sa notoriété. L’objectif est de répondre à des enjeux de fidélisation et de rétention des collaborateurs, mais aussi d’attractivité et de recrutement de nouveaux salariés qualifiés. Dans un contexte de pénurie de compétences et de guerre des talents, les exigences de ces derniers sont toujours plus grandes. Investir dans sa marque employeur s’avère essentiel pour convaincre les meilleurs talents de rejoindre son organisation, mais aussi d’y rester. Bien travaillée, elle permet à une entreprise de réduire son turn-over de 28 %. (1) Il s’agit donc d’une arme décisive pour se démarquer sur le marché de l’emploi actuel… et celui de demain.

Mais bâtir une bonne stratégie de marque employeur ne va pas de soi. Pour qu’elle devienne un vrai levier d’attractivité, la perception des collaborateurs en interne doit être alignée avec la communication (externe) adressée au grand public et aux candidats. En outre, la renforcer ne consiste pas seulement à clarifier les éléments de langage sur son positionnement en tant qu’employeur et à intensifier sa communication : il s’agit aussi de faire évoluer ses pratiques internes pour répondre aux besoins des collaborateurs. Car les meilleurs talents figurent peut-être déjà dans vos effectifs actuels.

Parole d’expert

“Construire ou re-questionner votre marque employeur est primordial face aux défis de la guerre des talents. Le champ d’actions est vaste et ne peut pas se limiter à des actions de communication. Ne perdez pas de vue le principal : les clés pour attirer de nouveaux talents sont d’abord des clés pour fidéliser vos talents actuels, sur lesquelles vous allez ensuite pouvoir vous appuyer.”

La marque employeur en chiffres

• 60% des candidats examinent les valeurs et l’ambiance au sein de l’entreprise, avant de postuler (2)
• 30% des candidats sont attentifs aux actions d’engagement et de solidarité de leur futur employeur, avant de postuler. (3)
• Une marque employeur forte augmente de 50% le nombre de candidatures très qualifiées (4)

La marque employeur sur le terrain (exemple chez l’un de nos clients)

L’entreprise concernée

Un groupe international de l’industrie pharmaceutique qui regroupe 1 500 collaborateurs.

Les objectifs du projet 

• Comprendre les atouts communs d’un groupe construit grâce à de nombreux rachats

externes et définir un socle commun tout en maintenant les spécificités locales.

• Se rendre attractif et gagner en visibilité pour répondre à de forts enjeux de recrutement.

Durée du projet 

Un an et demi, entre 2020 et 2021.

Difficultés rencontrées durant le projet

• Aligner la communication, mais aussi les pratiques organisationnelles et RH associées, sur la marque employeur.
• Acculturer les équipes locales aux actions marque employeur pouvant être mises en place et leur faire prendre conscience de l’intérêt d’y consacrer du temps et des actions, afin de générer de nouvelles candidatures.

Facteurs de succès 

• Une capacité à embarquer l’ensemble des sites de l’entreprise, dans trois pays différents.
• L’élaboration d’un socle commun de marque employeur, afin d’apporter de la cohérence dans les messages véhiculés sur l’entreprise, mais aussi un travail décliné localement, pour  intégrer les spécificités locales et liées aux métiers.
• Une gouvernance claire permettant d’assurer le lancement opérationnel des actions et d’animer la communauté marque employeur au sein de l’entreprise.

(1) “Global Recruiting Trends” – Linkedin, 2020

(2) “Les critères clés du recrutement”, Sondage Meteojob, 2018

(3) “Les nouvelles attentes candidats”, Golden Bees, 2020

(4 )Étude Link Humans, “Les 12 éléments essentiels de la marque employeur”, 2019.

L’essentiel pour bien construire votre marque employeur 

Face à la multiplicité des enjeux, les organisations sont d’abord amenées à s’interroger sur le bon axe pour commencer à traiter le sujet et construire leur marque employeur. Une fois l’angle d’approche défini, il devient essentiel pour elles de comprendre où elles se situent et où elles souhaitent se situer, afin de définir les leviers d’action adaptés à leur situation et leur culture.

Notre valeur ajoutée

Voici quelques-uns des principes clés que nous avons observés dans le cadre de nos accompagnements et qui en favorisent la réussite :

• Bien définir les enjeux de la démarche.
• Initier les travaux par un diagnostic de l’existant.
• Comprendre ses cibles, identifier précisément leurs attentes et besoins pour apporter une réponse personnalisée.
• Piloter la démarche sur un mode de gestion de projet pour l’ancrer et l’insuffler durablement.
• Être sincère et incarner son ambition.

Exemples de livrables pour vous aider à la définir

Nous élaborons une méthodologie sur mesure, adaptée au contexte et aux enjeux spécifiques de nos clients. Voici quelques exemples de livrables que nous sommes susceptibles de produire dans le cadre de nos accompagnements :

• Diagnostic d’attractivité.
• Matrice de définition de l’identité employeur.
• Définition des cibles/attentes/besoins.
• Définition de l’ADN Employeur.
• Plan d’actions détaillé.