Né et développé aux États-Unis, le concept d’employer branding s’est progressivement installé en France depuis le début des années 2000 sous le vocable de marque employeur. Au départ utilisée comme un outil pour rendre les campagnes de recrutement attractives, la marque employeur suscite actuellement un vrai regain d’intérêt : la faire vivre en interne est même devenu un enjeu majeur pour les entreprises et les DRH.
La marque employeur ou le chant des sirènes
C’est en quittant le domaine de l’offre d’emploi pour celui de la communication RH que l’entreprise a compris tout l’intérêt qu’elle avait à disposer d’une marque employeur forte, distinctive et pérenne.
Le mouvement a été initié il y a près de 15 ans, quand la pénurie d’ingénieurs dans les nouvelles technologies a conduit nombre de start-ups à s’interroger sur les motivations de leurs cibles de recrutement. Comment attirer ces profils si courtisés ? Comment marketer une offre RH somme toute comparable à celle de la concurrence ? Bien souvent, la réponse fut davantage une course à la visibilité et à l’impact, avec des campagnes de communication frisant la surpromesse, que dans la mise en valeur des atouts réels de l’entreprise. La marque employeur n’ayant d’autre objectif que de « vamper » les talents recherchés, on s’efforçait avant tout de la rendre « glamour ». Une démarche que le développement des réseaux sociaux allait largement contribuer à mettre à mal au milieu des années 2000.
Les risques du décalage externe / interne
Trop souvent préoccupée d’attirer les meilleurs sans se soucier du reste, l’entreprise a commencé à subir les conséquences du décalage entre la marque employeur vendue et la réalité effective du travail sous sa bannière. Le taux de turnover, très élevé dans certains secteurs d’activité pointus, est un impitoyable indicateur. Nombre d’entreprises de type SSII ont ainsi acquis de mauvaises réputations, certaines se voyant qualifier de « marchands de viande ».
L’explosion des réseaux sociaux, dans la deuxième moitié des années 2000, a enfoncé le clou : la marque employeur a en effet cessé d’appartenir à la seule entreprise. Les échanges entre internautes permettent aujourd’hui d’être fixé rapidement sur le caractère artificiel de certaines images d’employeur, qui ne reposent que sur un formatage marketing.
L’interne, clé de voute d’une marque employeur efficace
À quoi bon, donc, attirer les meilleurs profils si l’on ne sait pas les fidéliser ? Résoudre ce problème passe par une approche différente du concept même de marque employeur : pour être pertinente et durable, celle-ci doit être construite à partir des besoins business de l’entreprise. Les questions à se poser pour ce faire sont les suivantes : comment réaliser demain les objectifs business avec les segments clés ? Quels sont les métiers clés pour porter notre succès à moyen terme ? Et, conséquemment, de quelle identité employeur avons-nous besoin pour mettre en œuvre notre stratégie ?
Une fois identifiés les métiers et profils stratégiques, construire une offre RH cohérente en interne et piloter celle-ci est indispensable pour retenir les employés autour d’un projet d’entreprise. C’est donc sur la base des attentes de l’interne, de la motivation de chacun des segments clés, que cette offre doit être ajustée. Bien conduite, cette démarche est la seule à permettre « d’utiliser les collaborateurs » comme promoteurs de la marque employeur auprès des publics externes.
Les collaborateurs, ambassadeurs de marque
La DRH joue un rôle central dans la transformation des collaborateurs en ambassadeurs de la marque employeur. La première doit s’assurer de la compréhension fine, par les seconds, des métiers, valeurs et projets de l’entreprise. C’est ce qui permettra aux salariés d’être des relais fiables de la marque employeur, de faire de la pédagogie efficace lors de sessions de campus management ou de journées portes ouvertes dédiées au recrutement.
Car ne l’oublions pas, les messages sont vérifiables par tous sur Internet, notamment les réseaux sociaux. Si LinkedIn est une pépinière de talents pour l’entreprise, les messages privés entre internautes y abondent également. Les propos tenus par les salariés, en présentiel ou en ligne, reflètent la nature de leur rapport à leur employeur ; il est indispensable qu’ils soient satisfaits de leur quotidien professionnel pour diffuser un discours positif. Dans ce cadre, un effort conjoint des dirigeants et du DRH doit être porté sur la communication interne. Celle-ci doit donner aux collaborateurs l’impression d’être correctement informés des changements en passe de se produire, faute de quoi leurs doutes transparaîtront dans leur discours.
Le dispositif d’outils RH à mettre en place pour faire vivre la marque employeur en interne est vaste : sites dédiés, blogs, RSE, tout canal permettant aux Responsables RH, collaborateurs et internautes d’échanger de façon constructive sur l’entreprise est à favoriser. Qu’il s’agisse de parler des nouvelles activités de l’entreprise, de sa dernière campagne publicitaire ou de sa politique de développement durable, ces outils digitaux présentent l’avantage de répondre aux deux enjeux majeurs de la marque employeur : attirer l’externe et fidéliser l’interne.
Si les actions à mettre en place pour déployer la marque employeur en externe dépendent du segment de métier visé, leur efficacité est désormais conditionnée à la bonne adéquation entre l’offre RH et les attentes des publics visés. La marque employeur doit avant tout s’incarner dans des valeurs réellement portées et vécues par les collaborateurs en poste dans l’entreprise, tant ces derniers contribuent de façon décisive à son rayonnement sur l’extérieur. C’est la garantie de son efficacité et de sa pérennité.
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