Dès le début des années 2000, les entreprises françaises ont affiché leur volonté de « passer au digital ». Il s’agissait alors au moins autant de paraître « moderne » vis-à-vis de la clientèle et de la concurrence que de s’adapter à de nouveaux médias et technologies appelés, disait-on, à changer la communication, les modes de commercialisation, voire le business lui-même. Au milieu de la même décennie, une prise de conscience a peu à peu vu le jour sur la nécessité non pas de s’adapter au digital, mais d’utiliser celui-ci comme l’instrument principal d’une nécessaire transformation de l’entreprise. Dont acte ? Pas toujours, loin s’en faut ! Si le principe est bel et bien admis, beaucoup d’entreprises continuent de courir après la technologie sans avoir suffisamment réfléchi au sens profond et à l’objectif final de leur transformation.
Le digital, pour transformer quoi ?
Il n’est pas une grande ou une moyenne entreprise qui ne se soucie, aujourd’hui, de mener à bien sa transformation digitale. Celle-ci apparaît, avec raison, incontournable pour dynamiser, développer, enrichir la relation client. Rapportée à cette relation client, la transformation digitale est perçue comme un sujet relevant du marketing, suffisamment essentiel pour que les entreprises l’envisagent et le traitent en y investissant de la réflexion, du temps et des moyens. C’est souvent moins le cas, hélas, quand la transformation digitale a pour objectif la transformation interne de l’entreprise.
Alors que la transformation digitale de la relation client est assurée par des experts en marketing et en communication, c’est souvent au DRH, spécialiste de la transformation des organisations, qu’échoue la transformation digitale interne.
On peut déjà, s’interroger sur l’opportunité de cette dissociation. Car au fond quel est l’objectif, dans l’absolu, de la transformation digitale ? Permettre à l’entreprise d’être plus performante, plus réactive, plus qualitative au service de ses clients ; pouvoir proposer à ces derniers plus et mieux, en créant avec eux un lien fort. Sans être exhaustive, cette réponse fait peu ou prou consensus. Il est donc étonnant, alors qu’on reconnaît de plus en plus aujourd’hui le caractère stratégique de la fonction RH, d’envisager la transformation digitale interne comme une sorte de « passage obligé » technologique plutôt que comme un élément stratégique de l’entreprise. De fait, tous les salariés de celle-ci sont au service, in fine, de la relation client. Réussir la transformation digitale interne de l’entreprise n’est donc pas une question annexe, un simple enjeu de sociabilité entre collaborateurs : il s’agit d’un véritable défi impliquant des choix qui impacteront les résultats de l’entreprise, voire son modèle économique.
En d’autres termes, l’enjeu de la transformation digitale interne n’est pas de remplacer des outils devenus obsolètes par d’autres, mais de transformer l’organisation elle-même et, partant, les collaborateurs. Les outils évolueront toujours, ce qui n’implique pas forcément de transformation. Les collaborateurs, eux, doivent acquérir un mode de fonctionnement et de raisonnement digital (certains l’ont déjà acquis dans leur vie privée, mais pas tous) qui perdurera même en cas de changement d’outil. C’est cela avant tout, la digitalisation interne !
Quelques fondamentaux pour digitaliser en interne
Transformer l’organisation interne de l’entreprise passe, certes, par l’adoption d’outils digitaux performants et appropriés. Avant de choisir ces outils, déterminer avec précision les objectifs que l’on souhaite atteindre en transformant est essentiel. Tout changement de processus peut en effet impliquer de revoir le management, les modèles managériaux, avec un impact sur la stratégie RH elle-même. La nature des relations entre les hommes et femmes de l’entreprise sera presque toujours modifiée par la digitalisation, de nouvelles compétences devront être développées chez les collaborateurs et les managers et toute la stratégie RH.
Voilà pourquoi les outils les plus performants, même si l’apport en termes de praticité ou de gain de temps de certains d’entre eux semble évident, ne sont rien sans une vision cible, un plan de transformation détaillé. Celui-ci, au même titre que les objectifs qu’il va servir, doit être conduit par le DRH avec le concours et le soutien du top management. Chaque étape de ce plan d’innovation se matérialisera par l’adoption d’une ou de plusieurs nouvelles solutions technologiques. L’important dans cette démarche est de parvenir à s’affranchir des raisonnements du type « si tout le monde fait du réseau social, c’est que c’est bien aussi pour nous ».
Enfin, s’il est vrai que toutes les entreprises n’ont pas la même problématique de transformation, beaucoup d’entre elles poursuivent des objectifs communs : moins de complexité, plus de réactivité, de souplesse et d’adaptabilité. Ces objectifs sont bien souvent les qualités intrinsèques qui permettent aux start-ups de prendre des parts de marché aux grands groupes. Pour ces derniers, le véritable enjeu d’une transformation de l’organisation interne est assurément d’acquérir la même agilité. Les organigrammes lourds et figés, les équipes projets constituées sur plus d’un an deviennent, incontestablement, un frein à la compétitivité. Se mettre au service de cette quête de rapidité, indispensable pour présenter des innovations tout au long de l’année comme le font les start-ups, est l’un des grands enjeux de la transformation digitale.
La technologie digitale n’est (ou ne devrait être) que le reflet de la transformation, du changement effectivement opéré dans une entreprise. On peut la comparer au design sur une automobile. Une carrosserie splendide au dessin innovant masquant des solutions mécaniques dépassées permettra de vendre quelques voitures à court terme, mais conduira immanquablement à un échec commercial. Il en va de même pour certains réseaux sociaux d’entreprise d’apparence superbes, mais fréquentés uniquement par les community managers. C’est aux DRH qu’il incombe, aujourd’hui, de faire prendre conscience de la vision globale que doit avoir l’entreprise de la transformation digitale Que cette dernière remette à plat les processus internes ou le business model lui-même, il ne faut jamais perdre de vue que ce doit toujours être dans une orientation client. Avec la transformation digitale, les fonctions marketing et RH ont de beaux challenges communs devant elles !
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